2020年厨卫市场发展恐遇寒潮,洗碗机市场未来增长态势明显<

2019-11-02 09:54

  2019年,受经济形势放缓和房地产市场低迷影响,厨卫市场处于深度盘整期,除新兴品类洗碗机规模仍然保持良好增长外,油烟机、电储水热水器和燃气热水器品类均持续负增长趋势。2020年,整体外部形势仍然较差,厨卫市场形势改善空间有限,行业需在细分市场寻找机会,以达到更好地表现。

  油烟机:整体市场大盘下滑仍然难见回转

  据奥维云网(AVC)预测数据显示,2020年线上零售额84.7亿元,同比小幅下滑3.3%;线下市场零售额预计达到189.5亿元,同比下滑19.8%。

  从产品类型上来看,近吸产品的增长依然整体厨电市场的主旋律。依据有三,其一是整体品牌新品投放数量上来看,近吸产品占有相当比重。这种投放策略下,近吸式产品无疑会成为各家品牌都非常重视的战略点。其二,近吸的跨越全价格段属性越加凸显。近吸产品在低中高三段的竞争力都在逐步攀升并且取得非常良好的增长反馈。其三,从趋势功能的易用性上来讲,无论是宽幅拢烟还是挥手感应,在近吸品类上的体感要更直观于其他类型产品。

  

  从功能类型上来看,21m⊃3;/min+产品将会加速扩张。依据有二,其一是腰部品牌高配低打大风量已经取得非常直观的增长反馈。我们看到不光是21m⊃3;/min产品,诸如22m⊃3;/min,23m⊃3;/min的风量产品也被陆续的推向市场。其二是单一大风量属性的提升技术瓶颈不高,作为最具优先级的溢价功能,整体市场教育成熟,投放效果立竿见影。

  

  从价格段来看,价格下沉仍然是市场的主旋律。依据有二,其一是农村烟灶市场的饱和度距离城市仍有较大差距。从国家统计据数据显示来看,农村市场百户保有量不超过30,而城市保有量已经达到70以上。庞大的农村市场需求催动价格进一步下沉。其二是跨界竞争的加剧。由于厨电行业高利润率的特性,吸引诸多品牌跨界进入厨电市场。而厨电产品本身的功能属性较为单薄,对于新进入者而言,以价格为切入口仍然有较大机会。

  

  电储水热水器:增速放缓,线上线下两重天

  从奥维云网(AVC)全渠道推总及预测数据来看,电热线上增速放缓,线下同比下滑,整体增速仍受压制。电储水热水器自2018年零售额同比增速进入负增长,目前2019年1-9月的零售额同比增速更是明显下滑,行业现状低迷。虽然线上同比增速仍呈现正向增长,但整体增速放缓。线下同比自从2017年就出现了负增长趋势,整体来看被精装和家装渠道截流明显。预计2020年电储水热水器整体规模为287.4亿元,同比下降3.7%。

  

  从价格段来看,线上明显低端集中,1K以下市场份额增长趋势明显。线下价格段分布相对分散,但主要也在3K以下。预计2020年线上500-999价位段零售额占比仍会提升。线下将在1500以下价位段以及2500-2999价位段提升明显。从规格段来看,线上线下60L容积是主流产品,线上趋势偏小容积,线下趋势偏大容积。线上40L趋势在走高,线下60L走高明显。预计2020年线上40L产品零售额份额提升明显,线下60L提升明显。

  

  燃气热水器:同比下滑,线上增速下跌明显

  从奥维云网(AVC)全渠道推总及预测数据来看,燃热线上增速明显下跌,线下同比负增长趋稳,整体增速在底部震荡。燃气热水器自2018年零售额同比增速进入负增长,目前2019年1-9月的零售额同比增速又继续下滑。值得关注的是,线上同比增速从2018年的正增长到2019年1-9月份整体趋向0%。线下同比自从2018年就出现了负增长趋势,整体来看被精装和家装渠道截流明显。预计2020年零售额规模为298.7亿元,同比下降3.2%。

  

  从价格段上来看,线上低端趋势较为明显,1K以下价位段份额增长较快,线下趋势偏向中高端,中端价位段零售额份额较为集中。预计2020年线上500-999价位段产品零售额份额依然保持上涨态势,线下将在2500-3999价位段零售额集中度上涨。从产品规格上看,16L产品份额较为集中。其中线上13L及8L产品份额趋势上升,8L相较于线下市场热度更高。线下13L产品位居16L之后,在价格定位上13L与16L拉开差距是让13L份额上升的主要原因。预计2020年16L市场份额在线上线下市场份额持续上涨,值得注意的是,线上8L及13L产品份额仍会明显上涨,企业会通过小升数产品进行持续引流。

  

  洗碗机:持续普及趋势,同比依然向好

  洗碗机属于自带光环的品类,2019年整体家电市场表现较差的情况下,洗碗机逆势增长。预计2020年,在外部经济环境低迷,房地产市场无明显改善的情况下,洗碗机增速仍然在放缓的过程中,但规模同比还会有明显上升。据奥维云网(AVC)预测数据显示,2020年,洗碗机零售额规模将达到80.5亿元,同比增长18.1%;零售量171.0万台,同比增长17.4%。

  随着消费者对洗碗机的认知度的提升,标准嵌入式产品的占比持续提升。另外,企业在嵌入式产品的投入加大,2019年1-9月,线上新品机型个数中嵌入式占比达到40.4%,线下为54.3%,嵌入式新品数量占比远高于其他类型产品。嵌入式产品占比在未来仍有一定的上升空间,根据奥维云网(AVC)预测数据显示,2020年,线上嵌入式零售额占比在45%左右,线下占比接近60%。洗涤套数明显向大套数推进,其中嵌入式和独嵌两用8套和13套份额增长较为明显,线上8套产品零售额份额预计增长4%,13套份额增长2%;线下大套数增长主要在13套产品,份额预计增长4%。

  

  线上线下在产品结构上差异较大,线上台式产品占比较高,且价格竞争激烈,线上低端价格段占比有明显增长;线下市场中端占据主力地位,份额也将有明显增长,高端占比也有提升。

  

  嵌入式:复合机持续推进,份额持续提升

  嵌入式产品在优化厨房空间、节约厨房空间、提高厨房空间利用率、提升操作便捷性等方便优势显著,且其市场普及程度比较低,前几年同比增速一直保持较好的增长水平。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2016年嵌入式零售额增速为55.1%,2017年为36.8%。

  2018年之后,房地产市场低迷,嵌入式市场进下行通道,2018年零售额同比仅为6.7%,2019年增势彻底打破,进入负增长时代,据奥维云网(AVC)预测数据显示,2020年,嵌入式的下行趋势仍在加剧,零售额规模65亿元,同比下降4.5%,零售量115万台,同比下降3.9%。整体市场虽然惨淡,却并没有影响嵌入式复合机产品的快速发展,成为唯一正向拉动嵌入式市场的产品类型。2020年,嵌入式复合机零售额34亿元,同比预计增长15.6%,零售量61万台,同比增长17.7%。

  分到产品类型看,嵌入式复合机占比持续上升,线上以蒸烤一体机为主,预计2020年零售额占比将超过60%,微蒸烤占比在12%以上;线下市场复合机占比相对较低,其中蒸烤一体机零售额占比将达到25%,微蒸烤一体机8%以上。

  

  综上,未来厨卫市场逆势突围还需看三点:

  通路上坚定前装市场整合;

  品类上加速趋势产品渗透;

  策略上迎合下沉市场需求。

  (文章来源:奥维云网)

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